Klarna – Smoooth knitting

Entistä hektisemmäksi käyvässä maailmassa Klarna halusi rakentaa mindfulnessia kuluttajien ja kauppiaiden kanssa neulomisen avulla.

Neulomisella? Kyllä vain! Neulominen on uusin, siistein tapa mindfulnessiin, johon kuka tahansa pystyy. Tässä Klarna auttoi tuomalla ideat ja työkalut kaikkien ulottuville Klarna-sovelluksen kautta.

Mutta tarvitaan jotain muutakin, jotta ihmiset saadaan neulomaan. Uutta massatuotetta kaikkien ostettavaksi ei kuitenkaan haluttu luoda. Tavoitteena oli herättää valtakunnallinen neulomisilmiö haastamalla johonkin ainutlaatuiseen ja haluttavaan.

Tämän ilmiön luomiseksi tarvitsimme ensin tuotteen, jonka kaikki haluaisivat. Teemu Muurimäki, tunnettu suomalainen muotisuunnittelija, joka tunnetaan töistään suurille brändeille, kuten Dolce & Gabbanalle, Bottega Venetalle ja Giorgio Armanille, inspiroitui heti ja suunnitteli ”must have” -neuleen syksylle 2020.

Mutta… 

Et voi ostaa puseroa, vaan se pitää tehdä itse.

“Halusin luoda muodikkaan paidan, jonka kutominen olisi antoisaa ja täynnä oivaltamisen riemua. Neuleessa on selkeä ja tunnistettava design. Novitan langoissa on syksyn fiilistä – sellaista, joka tuo halun kietoutua neuleeseen viilenevässä kelissä”

-Teemu Muurimäki, Suunnittelija

Strategia ja luova konsepti

Klarna-sovelluksen kautta jokainen voi ladata neuleen ohjeen ja tilata paketin Novitalta, jossa on kaikki tarvittava. Tällä haluttiin herättää myös hitaan, itsetehdyn muodin ja tietoisen kulutuksen arvostusta.

Seuraavaksi tarvittiin täydellinen media- ja PR-suunnitelma lanseerausta varten. Pusero lanseerattaisiin samalla glamourilla ja laadulla, mitä voisi odottaa miltä tahansa luksusbrändiltä, vaikuttajasisällöillä. Mediasuunnitelman lisäksi oli selvää, että tarvitsimme myös live-kokemuksellisen osan yleisen näkyvyyden lisäämiseksi.

Täydentääksemme strategiaa tarkastelimme pääviestiä. Tätä tutkittiin kohderyhmän keskuudessa ja ”Huippumuoti on itse luotu” oli ylivoimaisesti suosituin slogan, 66 %:n hyväksynnällä.

Lanseeraus ja luova konsepti rakennettiin tämän pääviestin ympärille.

Toteutus

Kampanjan ensisijainen kohdeyleisö oli 25–44-vuotiaat naiset, jotka ovat kiinnostuneita verkkokaupoista. Kampanja rakennettiin tunnetun muotisuunnittelijan, Teemu Muurimäen ympärille. Hänen asemansa haluttiin rohkaisevan ihmisiä osallistumaan tähän haasteeseen. Kampanjan alkaessa Muurimäki oli mukana lehdistöpäivässä, jossa parisataa toimittajaa ja vaikuttajaa vieraili lokakuussa 2020. Tarjosimme Teemun kanssa haastatteluja myös suomalaiselle medialle maksimoidaksemme kampanjan tavoittavuuden.

Teemu Muurimäen ohella valitsimme kampanjaan seitsemän muuta tunnettua suomalaista päävaikuttajaa ja lukuisia muita vaikuttajia PR-tarkoituksessa. Päävaikuttajat olivat Niklas Hagman, Kia Lehmuskoski, Sara Vanninen, Jukka Hildén, Tiina Arponen, Jenni Alexandrova ja Sami Kuronen.

Vaikuttajavalinnoissa halusimme keskittyä löytämään inspiroivia vaikuttajia, jotka edustavat Klarnan arvoja, ovat aidosti kiinnostuneita neulomisesta, halusivat haastaa itsensä ja ehkä oppia jotain uutta. Lopulliset vaikuttajat olivat joukko tunnettuja julkisuuden henkilöitä eri aloilta – osa odotettuja ja osa hyvin odottamattomia valintoja, jotka toivat kampanjaan yllätyksellisyyttä.

Tavoitteena oli saada korkea tavoittavuus kohderyhmässä, kustannustehokkaasti. Muina kanavina oli ohjelmallinen video, YouTube, Instagram, DOOH- ja TV-mainokset affiniteetin ja tehokkaan tavoittavuuden lisäämiseksi. Ohjelmallisen videon roolina oli tavoittaa kohderyhmä ja lisätä bränditietoisuutta lyhyiden videoformaattien avulla, kun myös YouTuben oli tarkoitus lisätä kiinnostusta Klarnaa kohtaan ostosratkaisuna, joka mahdollistaa sen, mitä rakastat. Instagramia käytettiin lisäämään brändin tunnettuutta kohderyhmän keskuudessa ja se oli suunnattu 20-44-vuotiaille shoppailusta ja neulomisesta kiinnostuneille. Kokonaiskattavuus tällä kanavakokoonpanolla oli lähes 90%.

Media- ja vaikuttajakampanjoiden tukemiseksi keksittiin jännittävä ja inspiroiva liveaktivointi. Ryhmä Klarnan lähettiläitä nimeltä, ”The Street Knitters” otti Helsingin oudoimmat neulontapaikat haltuun. Nämä ”agentit” olivat kaukana tavallisista tallaajista. He olivat muodikkaita, viileitä ja eloisia. Kahden päivän ajan kaksi eri ryhmää neuloi must-have -neuleita samalla, kun ohikulkijat tuijottivat ja ihailivat heitä. Näinä päivinä Helsingin näkyvimmät DOOH-pinnat toistivat kampanjavisuaaleja.

“Hyväntuulinen ja reaktioita paljon herättänyt kampanja jäi mieleen erilaisuudellaan. Todiste siitä, että boxin ulkopuolelta tuleva- ja huolella tehty suunnitelma, jossa myös vaikuttaja tulee hyvin kuulluksi toimii. Kampanja oli ajan henkeen sopiva ja arvoiltaan tärkeä – merkityksellistä sisällöntuottoa. Vuoden kiinnostavimpia kamppiksia!”

– Sara Vanninen, Lifestyle blogger

Tulokset

Klarna haluaa aina ylittää odotukset, ja tällä kertaa he todella tekivät sen. Yhdessä ulkomedian, vaikuttajakampanjoiden ja elämyksellisen osan kanssa tämä kampanja oli näkyvästi esillä kaikissa mahdollisissa kanavissa.

Kampanjatutkimustulokset osoittivat, että neulekampanja huomattiin paremmin suomalaisten verkko-ostajien keskuudessa ja sen teema koettiin myös houkuttelevammaksi kuin aiemmin mitattu Klarnan kampanja. Lisäksi neulekampanja vaikutti positiivisesti Klarnan sovelluksen tietoisuuteen ja brändikuvaan.

• Top Of Mind kasvoi 8 prosenttiyksikköä milleniaalien keskuudessa
• +8 miljoonaa potentiaalinen kattavuus ansaituilla media-artikkeleilla
• 18K neuleohjeiden latausta Klarna-sovelluksesta
• Klarna-sovelluksen yleinen tunnettuus kasvoi 8 prosenttiyksikköä