Eri mittarit vaikuttajakampanjoissa
Johdanto
Vaikuttajamarkkinoinnin hienous piilee sen mittaamisen mahdollisuuksissa. Uusien työkalujen ja teknologiaratkaisujen myötä vaikuttajamarkkinoinnin menestystä on mahdollista mitata lähes jokaiselta kantilta. Artikkelimme käsittelee eri mittarit vaikuttajakampanjoissa.
Vaikuttajamarkkinointia ei mitata vain mittaamisen ilosta – 22% markkinoinnin ammattilaisista uskookin vaikuttajamarkkinoinnin olevan kustannustehokkain markkinoinnin muoto. Joskus kuitenkin tuntuu siltä, että liika tieto lisää tuskaa. Kun dataa on saatavilla enemmän kuin tarpeeksi eivätkä kaikki metriikan lyhenteet ole hallussa, voi haaveena olla löytää se yksi vaikuttajamarkkinoinnin menestyksen mittari, joka antaa parhaan kokonaiskuvan kampanjan menestyksestä.
Suoraan sanottuna tämä ei ole mahdollista. Kokonaiskuva kampanjan onnistuneisuudesta on monen aspektin summa eikä tavoittavuus aina kerro kaikkea. Jokainen kampanja on erilainen eikä yksi luku kerro kaikkea olennaista.
Jos edellämainitut seikat saivat kiinnostuksesi heräämään suosittelemme jatkamaan – tämä oli vasta alkusoittoa.
3 kategoriaa vaikuttajamarkkinoinnin mittaamiselle
Tehokkuus
(= Performance)
Mittaa vaikuttajamarkkinoinnin kampanjan vaikutusta
Kustannustehokkuus
(= Spend efficiency)
Mittaa vaikuttajamarkkinoinnin kampanjan kulujen suoranaista vaikutusta
Kustannusten vastaavuus
(= Cost equivalency)
Vertaa vaikuttajamarkkinoinnin kampanjan kuluja sekä saavutettua vaikutusta muihin markkinoinnin keinoihin
Tehokkuus (Performance)
Yksinkertaisin tapa analysoida vaikuttajamarkkinoinnista kerättyä dataa. Koska työkaluja mittaamiselle on useita on erittäin tärkeää, että valitaan oikeat mittarit vastaamaan toivottua tavoitetta.
Alla tarkemmin avattuna tavoitteen pohjalta mitä lukuja kannattaa seurata ja miten niitä kohden optimoidaan kampanjan suunnitelmaa.
In short, ylläolevat mittarit kuvaavat tarkasti yksittäisen kampanjan tai vaikuttajan sisältöjen menestystä. Parasta antia saadaan, kun valittuja mittareita luetaan, analysoidaan ja muokataan pitkäjänteisesti verraten muihin kampanjoihin, tuotteisiin tai markkinan kilpailijoihin.
Usein etenkin isomman budjetin kampanjoissa takerrutaan seuraamaan vain tavoittavuutta tai näyttökertoja. Nämä kertovat vain osan totuudesta, sillä sisältö joka ei resonoi katsojassa ei ole paras tapa käyttää markkinointibudjettia. Onkin siis hyvin tärkeää ymmärtää mikä on kampanjan tavoite sekä miten sitä kohti päästään.
Lähtökohtaisesti vaikuttajamarkkinointi kannattaa aina ulkoistaa ja antaa alansa parhaiden hoitaa kampanjan suunnittelu, kartoitus, projektinhallinta sekä raportointi. Tämä säästää yrityksen aikaa sekä muita resursseja, sillä agentuureilla ja vaikuttajamarkkinoinnin toimistoilla on pääsy työkaluihin, joilla tulosten saavuttaminen on huomattavasti helpompaa. Lisää Hypementista ja meidän palveluistamme löydät täältä.
Kustannustehokkuus (Spend efficiency)
Yhtä tärkeää kuin mitata suorituskykyä, on mitata vaikuttajamarkkinointiin käytetyn investoinnin kustannustehokkuutta – varsinkin kun on kyse vaikuttajamarkkinoinnin skaalaamisesta.
Tähän käytetään kustannustehokkuuden mittareita. Näillä mittareilla selvität mitkä vaikuttajat ja strategiat tuottavat eniten ja voivat parantaa kampanjoiden ROI:ta eli sijoitetun pääoman tuottoastetta.
Aivan kuten kampanjan tehokkuuden mittaamisessa, kustannustehokkuuden mittareita käytetään yleisimmin yksittäisissä vaikuttajakampanjoissa (esim. laskemaan mitkä vaikuttajat tuottavat isoimmat tulokset suhteessa kampanjan tehokkuuden mittareihin).
Kustannusten vastaavuus (Cost equivalency)
Ansaittu media-arvo (EMV, estimated media value) on ehkä kaikista väärin ymmärretyin vaikuttajamarkkinoinnin mittari. Suurimpana tekijänä tähän on varmasti luvun käyttö virheellisesti mittaamaan vaikuttajakampanjoiden tehokkuutta. Todellisuudessa EMV on loistava kustannusten vastaavuuden mittari vaikuttajamarkkinoinnin ja digitaalisen mainonnan investointien välillä.
Jotta kampanjoita voidaan vertailla tehokkaasti eri omistettujen, ansaittujen ja maksettujen kanavien välillä, tarvitaan luotettava vertailumetriikka. Vaikka moni on vähentänyt sen käyttämistä sen epäjohdonmukaisen määrittelyn ja avoimuuden puutteen takia, on EMV oikein hyödynnettynä kaikista paras vaihtoehto tähän.
Kuten kahdessa edellisissäkin kategoriassa, EMV:tä käytetään yksittäisten kampanjoiden tasolla, mutta myös ohjelmatasolla (EMV:n analysointi ja vertaaminen kampanjoiden, tuotemerkkien ja maantieteellisten alueiden välillä) sekä markkinatasolla (EMV:n vertailu kilpailijoihin).
Suurin osa kuluttajista ei luota mainoksiin ja mainostajiin yhtä paljon kuin vaikuttajiin. Lisäksi mitä nuorempia kuluttajat ovat sitä enemmän he luottavat vaikuttajiin. Tämän takia vertailemalla digimarkkinoinnin ja vaikuttajamarkkinoinnin media-arvoja voi arvio vaikuttajakampanjan arvosta osua pahasti alakanttiin.
Mittareiden hyödyntäminen yhdessä
Parhaimmat tulokset saadaan kun kaikkia näitä hyödynnetään yhdessä ja jokainen kategoria ruokkii toisiaan.
Tehokkuuden metriikoilla mitataan, analysoidaan ja optimoidaan vaikuttajamarkkinoinnin vaikutuksia. Tämä puolestaan parantaa kustannnustehokkuutta.
Kustannustehokkuuden mittareita käytetään vaikuttajamarkkinointiin tehtävien investointien mittaamiseen, analysointiin ja optimointiin. Tämä puolestaan johtaa kustannusten vastaavuuden parantamiseen.
Kustannusten vastaavuuden mittareilla saadaan selkeä johtopäätös laittaa lisää rahaa vaikuttajamarkkinointiin.
Oletko valmis viemään sinun vaikuttajamarkkinoinnin mittauksen seuraavalle tasolle? Ota yhteyttä ja suunnitellaan sinulle sopivat vaikuttajamarkkinoinnin mittarit!